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Il modo in cui i prodotti arrivano dal produttore al cliente finale viene chiamato canale distributivo ed esistono diversi canali che possono avere lunghezze diverse a seconda del numero di passaggi che la merce compie per giungere al consumatore finale. È possibile avere diversi canali per diversi prodotti, uno stesso canale per più, più canali per lo stesso prodotto, la scelta del canale dipende dalle politiche di marketing e dai costi relativi alle differenti scelte. Un canale di distribuzione è costituito da un insieme di imprese che svolgono il complesso di attività (funzioni) necessarie per trasferire un prodotto (bene fisico o servizio) e il relativo titolo di proprietà dal produttore al consumatore, generando un flusso fisico, di titolo, di pagamento, di informazioni e promozionale. La scelta del canale di distribuzione deve tener conto di alcuni fattori che possono essere raggruppati in quattro categorie:

  • Fattori di mercato: Numero di clienti attuali e potenziali; concentrazione geografica; dimensioni e frequenza d’acquisto
  • Il prodotto: Valore unitario; deperibilità; complessità tecnica; servizi aggiuntivi (installazione, manutenzione, ecc.)
  • L’azienda : Dimensioni; risorse finanziarie; desiderio o necessità di controllare il canale
  • L’intermediario: Esistenza del tipo di intermediario richiesto; servizi offerti; attitudine alla collaborazione con il produttore

La scelta del canale distributivo riguarda il numero di intermediari, la loro tipologia ed i loro compiti che possono essere suddivisi in tre categorie principali:

  • Le funzioni transazionali: Comunicazione e promozione, Contatto personale, Negoziazione e perfezionamento formale, Assistenza e formazione al cliente.
  • Le funzioni logistiche: Adattamento commerciale (assortimento), Trasporto, Magazzinaggio.
  • Le funzioni di facilitazione: Ricerca di marketing, Finanziamento, Assunzione del rischio.

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